Mediamix evalueren | 7 Praktische stappen om campagne resultaten beter te evalueren

U

Lastig is het toch, u lanceert een campagne met een bepaalde mediamix maar krijgt achteraf geen vinger achter de bijdrage van de verschillende kanalen. Nu het gezonde verstand vertelt de meeste marketeers dat offline mediamix een impact heeft op online. Recent nog publiceerde onze vrienden van Google België een onderzoek. Conclusie: Radio en Search beïnvloeden elkaar en u moet dus zorgen dragen voor een goede afstemming van uw online en offline mediamix.

Allerhande andere onderzoeken wezen ons al eerder gebleken op veranderend media gebruik en fragmentatie. Dus de aandacht is verdeeld. Zo blijkt bijvoorbeeld dat een steeds groter worden percentage van mensen gelijktijdig na TV kijkt en surft op smart phone en tablet pc. Al met al redenen om juist meer synergie te creëren en uw online strategie dus te herzien.

In de praktijk is dit nog altijd een pijnpunt doordat media centrales en online agencies tegengestelde belangen hebben die gekoppeld zijn aan hun business modellen. Toch kunnen we nu al streven naar afstemming zonder naar de kleur van de onderbroek van de derde partij te vragen. Hieronder een aantal praktische stappen die zeker kunnen helpen.

Stap 1: Zorg dat je het mediaplan kent.

Het komt er op aan om aan te dringen dat het in uw belang is dat alle campagnes op elkaar afgestemd moeten zijn en eenduidig zijn. Er is niets erger dan een radio of tv-spot te horen passeren en dan compleet andere advertentie teksten / banners, blog en/of FB-updates voorbij te zien vliegen die niet overeenkomen. Transparantie daar gaat het om.

Coherentie blijkt soms al een hele opgave. Vaak gaat men er toch stiekem vanuit gaat dat hun doelgroep online en offline via een andere mediamix benaderd moet worden. Er zit inderdaad wel verschil in de profielen maar ook deze mensen worden zeer waarschijnlijk blootgesteld aan uw offline campagnes dus zorg voor coherentie.

Het plan geeft je in ieder geval zicht op:

  • Inzet van de kanalen (diversiteit van de mediamix),
  • Media druk (intensiviteit) op verschillende kanalen,
  • Plaatsingen (stations, sites (regies), print),
  • Frequenties voor afstemming in campagne planning.

Stap 2. Stem je campagne plan af

Zo belangrijk en eigenlijk niet eenvoudig dus aan de slag. Bekijk de looptijden van de verschillende campagnes. Vaak lopen twee media types parallel of volgen ze elkaar nauw op. Het is dus een kwestie van een rode lijn te trekken door het plan en te zoeken waar dat de campagnes de meeste raakpunten hebben. Analyseer spotlijsten van radio,tv en bekijk eventueel de titels van de print uitgaves. Vaak hebben vakbladen een online versie en bieden ze een pakket aan waarin online en offline samen in een pakket worden aangeboden. Bij grotere media conglomeraten kan het dan wel een de moeite lonen om te bekijken of de sites in synergie met banner campagnes via het GDN te targetten zijn.

Stap 3. Fine tune de targeting en materiaal van campagnes

Nu je een zicht hebt op kanalen, plaatsingen en frequentie in de mediamix, kun je waar mogelijk time targeting settings gebruiken om je budget en share of voice rondom spots te maximaliseren.

Het is ook aan te bevelen om online campagnes zo ver mogelijk op te splitsen inhoudelijk en technisch in functie van dragers, netwerken en doel (brand vs. conversion). Dus bijvoorbeeld aparte campagnes voor Search Network, Display Network opgesplitst voor in functie van de dragers: desktop/laptop gebruikers vs. Mobiele gebruikers (Tablets en smartphone). Hou er rekening mee dat momenteel 1% van de gebruikers surft op een mobile device (3% tegen eind 2012).

Het houdt ook in dat advertenties en materiaal zo goed mogelijk moet worden afgestemd op deze dragers en de algemene boodschap. Geen sinecure als dat moet in twee keer 35 karakters of blijkt dat je voor een smartphone weer andere banner formaten nodig hebt. Voor mobiele gebruikers maakt u overigens best gebruik van klik2call, click2download of site links. Zorg ook voor aangepaste mobiele landingspagina’s met verkorte conversie procedures.

Stap 4. Verdeel uw budget correct

De offline campagnes zorgen voor een verhoging in zoek volume. Wanneer u te weinig budget van uw mediamix reserveert voor Search, loopt u een grote kans om vertoningen te missen en dat zijn gemiste kansen op kennisname van uw aanbod of conversies!

Stap 5. Gebruik unieke urls, e-coupons aparte telefoonnummers en tag!

Indien uw mediamix “through-the-line” is, kunnen mensen, blootgesteld aan uw online campagnes, ook offline converteren dus:

  • Zorg er dus voor dat uw online inspanningen verwijzen naar een uniek telefoonnummer. Zo sluit twijfel uit en kunt u de 1e bron die heeft geleid tot de uiteindelijke conversie achterhalen.
  • Gebruik www.mijndomein.be/…in uw offline campagnes. Redirect deze url naar uw landingpagina. Uw webanalytics specialist zal zeker kunnen achterhalen hoe vaak men via deze url op uw site komt. En zo kunt u ook directe traffic komende vanuit offline, enigzins in kaart brengen.

Stap 6. Tag uw volledige online mediamix

Als u gebruik wilt maken van Multi-Channel Attribution voor online, is dit onontbeerlijk. Deze functionaliteit is momenteel in bèta op sommige Google Analytics V5 accounts. Ze geeft een overzicht van de meest voorkomende campagnes combinaties die hebben geleid tot een conversie. Zo ziet u aan welke campagnes surfers blootgesteld zijn geweest, voorafgaand aan de conversie. Cruciaal om een goede evaluatie te maken van uw mediamix en budgetverdeling.

Stap 7. – Gebruik annotaties

Eigenlijk eenvoudig maar leerlijk. In functie van uw plan, maakt u annotaties aan in Google Analytics. Dit stelt u in staat om bepaalde pieken in bezoekersaantallen toe te wijzen aan campagnes en zo kunt u later in detail de mediamix van die campagne periode evalueren. Eenvoudig maar van grote waarde. Buiten kijf staat dat u uiteraard alle type conversies moeten meten en zorgen voor een correcte tagging van site.

Tot besluit kan ik u zeker adviseren om partijen samen te brengen want vooral op het gebied van tracking en tagging, lopen er nog vaak zaken mis. Beleg daarom zeker vooraf een meeting met betrokken agencies en laat u vooraf goed adviseren over de randvoorwaarden van correcte meting. Internet heeft een grote meetbaarheid met zich meegebracht maar toch kunnen de cijfers u bedriegen.